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Entrevista a Raúl Amigo: Midiendo la experiencia de marca en cada punto de contacto

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Raúl Amigo en Marketers/14

Raúl Amigo, Founder & Managing Partner de La Línea Channel Management, fue uno de los speakers de Marketers/14, Congreso Internacional de Marketing, Comunicaciones & Management. En esa oportunidad, dialogó con Mundo Marketing.

La Línea Channel Management es una agencia del grupo Omnicom especializada en Gestión de canales y marketing para punto de venta. Raúl cuenta con 20 años de experiencia en desarrollo de programas para canales y fue Responsable de la estrategia de In store marketing de Nokia en Latinoamérica hasta el año 2006. Profesor de Posgrado de Retail Marketing para ADEN Business School en 10 países de Latino América. Co-autor del libro Dirección Estratégica de Venta profesional, Editorial Pearson Education 2008. Profesor de posgrado de Retail Marketing en la Universidad Católica Argentina. Fundador de 2 compañías de celulares en Argentina, una compañía de distribución y una compañía de Internet. Es graduado en Ingeniería Civil, y ha realizado un MBA en Negocios Internacionales en la Universidad de Lleida, en Barcelona, España. 

¿En qué consiste la experiencia de marca?

Hoy hay una tendencia mundial que está orientada a hacer que las marcas se vuelvan más humanas y esto hace que el verdadero valor de una marca, es lo que la marca te hace vivir.

“Hoy hay una tendencia mundial que está orientada a hacer que las marcas se vuelvan más humanas”.

El valor de la marca finalmente se termina dirimiendo en estos puntos de contacto, no importa tanto lo que la marca me dice sino que importa lo que la marca hace por mí. Esta concepción de valor para nosotros, para estos consumidores nuevos, ha cambiado completamente porque lo que consideramos valioso no tiene nada que ver con lo que considerábamos valioso unos cinco o diez años atrás.

Hoy nosotros queremos conversar con las marcas, queremos que las marcas contesten, queremos que nos den el lugar porque tenemos poder como consumidores y porque tenemos herramientas para hacer sentir nuestra voz.

La marca se encuentra en una situación nunca antes vista, sus consumidores se han agrupado y tienen mucho más poder del que nunca tuvieron. No son organizaciones formales de consumidores sino que son informales y esto las hace más poderosas y más genuinas.

Las marcas necesitan crear espacios para que la gente pueda compartir lo bueno y lo malo. Una de las cosas que estamos aprendiendo es que uno no puede editar ni la opinión ni el sentimiento que la gente tiene. La marca tiene que aprender a convivir con estas cosas, con lo que le pasa a los clientes, y después hacer algo con ello. Los errores no están mal, lo que está mal es no hacer nada con los errores que uno comete.

“Los errores no están mal, lo que está mal es no hacer nada con los errores que uno comete”.

¿Cuáles son los puntos de contacto?

Los puntos de contacto son cada una de las interacciones que la gente tiene con las marcas, sean previstas o imprevistas. Una de las cosas que se está viendo es que hay mucho de lo que la marca planifica que luego no se termina cumpliendo. Esto se debe a que la marca queda en manos de, a lo mejor un vendedor desmotivado, o de un aviso mal hecho, o una hamburguesa que salió fría, o un cajero que no tenía vuelto. Ponemos mucha atención a grandes temas y limitamos la atención a los pequeños temas que es donde nosotros, los consumidores, definimos si esa marca hace algo por nosotros o no. Por eso, presenté una metodología para medir cuánto vale la marca en esos puntos de contacto.

¿Cómo ve en su país (Argentina) y en Uruguay esta transición y este poder que tienen los consumidores?

Esto es transgeneracional y transgeográfico, es decir, no respeta ni geografías ni segmentos demográficos, porque todos independientemente de donde vivamos, la edad o el dinero que tengamos, tenemos hoy un nivel de exigencia y de acidez para la experiencias, que también es bastante inédito. Todos nos hemos convertido en expertos en opinar sobre las experiencias.

La experiencia se convierte en una medida común, ya no te importa porque todos los productos más o menos son buenos, todas las marcas más o menos prometen lo mismo. Finalmente lo que hace la diferencia tiene que ver con esas pequeñas diferencias que pasan en las experiencias. Entonces, si fabrico videos, radios, televisores, no me comparan contra otro fabricante de mi misma categoría, me comparan contra Starbox, el Cirque du Soleil, contra grandes generadores de experiencias. La gente quiere show, diversión, pasarla bien.

Por lo tanto, si mi medida de la experiencia es el Cirque du Soleil, como fabricante de pastas, por ejemplo, voy a tener que empezar a parecerme a un Cirque du Soleil de las pastas, para poder estar en el mejor de los niveles de consideración.

Por Montserrat Marr para Mundo Marketing.

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