Branded content, formato camaleónico

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El branded content es la última tendencia de la publicidad en el mundo, esa a la que agencias creativas y anunciantes se abonan con la expectativa de conectar marcas y consumidores, que son cada vez más proactivos, espontáneos e interactivos. Pese a lo moderno que suena el término, en realidad nació hace más de 80 años.

El branded content es la última tendencia de la publicidad en el mundo

Uno de los primeros y mejores ejemplos de branded content fue Popeye, el marino que debía su fortaleza a la ingesta de espinaca. Detrás del personaje se encontraba la Cámara de Productores de Espinaca de EE.UU., que buscaba un vehículo para impulsar el consumo de ese vegetal en el país.

Sobre las posibilidades que ofrecen los contenidos digitales creados por las marcas discurrió parte del foro «Comunicación en la era de las redes sociales: del branded content al world of mouth marketing», organizado por la consultora MarketingTech en el Club de Golf.

Raquel Oberlander, directora digital de Notable Publicidad, una de las oradoras, señaló que el branded content puede lograr que «las marcas no interrumpan lo que a la gente le interesa» como sucede con la tanda para, de hecho, «convertirse en algo que le interesa» al espectador en sí mismo.

Hay algunas condiciones previas para que el mensaje tenga pegada: «debe emocionar o inspirar», «entretener o hacer reír», ser «inteligente» y/o «útil». En todo caso, debe llegar con un «timing perfecto», o sea, ni anticiparse ni llegar fuera de tiempo.

Sobre el formato, «el branded content es como un camaleón», definió Oberlander, ya que puede asumir la forma de videos, blogs, webinar, web series, páginas de Internet, podcasts, revistas digitales, e-books, juegos. La lista no se agota; así, Coca-Cola tiene su FM online como una forma de acercarse a sus distintos targets.

Aunque desde fuera parezca sencillo de ejecutar, el nuevo marketing digital enfrenta dos dificultades, según Oberlander. La primera es «operativa» y refiere a la necesidad de atraer talentos que provengan de campos ajenos a la la publicidad y el marketing. La segunda es «psicológica». «Hay que vencer eso de que el marketing tiene que cumplir un objetivo medible en el menor plazo posible», dijo Oberlander. En el branded content, las acciones son de largo aliento; procuran construir o reforzar el vínculo con el cliente más que una venta inmediata.

«Hay que vencer eso de que el marketing tiene que cumplir un objetivo medible en el menor plazo posible», Raquel Oberlander.

A fin de cuentas, las experiencias online (y también offline) que estrechan el vínculo son un capital cada vez más valorado por los consumidores y las marcas. Para Oberlander, las preferencias del público —ante productos similares en sus cualidades— se inclinan hacia las marcas que brindan experiencias gratas, significativas. «Las empresas son un grupo de personas, no logotipos», enfatizó.

«Las empresas son un grupo de personas, no logotipos».

Boca a boca.
El contenido es solo uno de los elementos de la conversación digital en la que participan las marcas. Los influenciadores son jugadores importantes para potenciar la presencia de la marca, especialmente en las redes sociales.

Al respecto, Oberlander contó que Notable recurrió no solo a los periodistas deportivos más reconocidos del país para apoyar la campaña de la tarjeta Oca con Iván, el fanático de Uruguay que vive en Islas Feroe, sino que los propios hinchas se volvieron referenciadores y amplificaron esa historia con el boca a boca.

La acción permitió que la financiera tuviera un aumento de 19% en su presencia en el top of mind de los consumidores en plena fiebre mundialista. «Iván fue el mejor community manager que la campaña podía tener», concluyó.

Viagra e Internet, una historia similar.
Cristian Labarca, socio fundador y director de Proyectos de la agencia Bowl (Chile), dijo en el evento que Internet y el Viagra tienen algo en común. «Ambos se crearon para distintas cosas y se están usando para otras». Respecto a Internet y las redes sociales, explicó «que se crearon como medios de comunicación y las marcas vieron un lugar por donde acercarse directamente a su público». Labarca dijo a El Empresario que triunfar en el medio digital exige «entender a los usuarios», «definir bien los objetivos», y «tratar de ser diferentes en la comunicación», buscando un contacto más humano. «Al bajarte del pedestal logras que tu comunicación genere más empatía».

Por El País de Uruguay.

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