Tips de Alex Pallete

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Alex Pallete (España), Socio Fundador y Director de Estrategia Picnic, estuvo en Marketers Perú, Congreso Internacional de Marketing, Comunicaciones & Management, hablando sobre “Foco en la marca”. Propuso realizar seis cambios de paradigma para establecer relaciones más sanas y duraderas con los clientes. Él los está aplicando en la agencia Picnic.

El propósito mató al posicionamiento: el lugar que ocupas en la mente ya no lo defines tú, te lo tienes que ganar. Las marcas han nacido porque hay algo que no gusta y hay que luchar por ello. El propósito no define el tipo de comunicación que se quiere crear, sino el tipo de negocio que se quiere construir. De esta forma, las marcas que tienen un propósito son las que empiezan desde la gente.

La experiencia es la que define la marca. No es la marca la que intenta definir la experiencia. ¿De qué es lo que hablamos mientras no te estoy vendiendo nada? Ya no estamos en el negocio de hacer que los medios sobrevivan, sino en el negocio de conectar con los consumidores. Como diría, el director de cine, Woody Allen: “Las cosas no se dicen, se hacen. Porque al hacerlas se dicen sola”. Nike, mediante este spot “Make it Count”, apela a la experiencia para definirla:

Hacer cosas que la gente quiera y no hacer que la gente quiera cosas: El modelo de innovación que él recomienda es el que incluye un producto deseable, viable, factible. Hay que inventar una necesidad y luego, producirla. La actual tendencia es que las personas desean cosas que no existen. Mencionó el caso de Quirky, startup donde se sugieren productos para que sean posteriormente creados.

Hay que aportar utilidad de marca y no buscar notoriedad de marca: Construyamos valores que aporten algo al ser humano porque eso es lo que nos llevará al reconocimiento no esperado. Se debe de tratar a la marca como algo estratégico y no solo estético, esta es mucho más que el logo. Este sketch ayuda a comprender esta problemática:

Lo que importa es el tamaño del efecto (“sorpresa”), no tanto el de la idea y de esta forma, la importancia del problema define la relevancia de la solución. Se apela a los Insights, no solo descubriéndolos sino potenciándolos. El caso de ASICS apoya estos conceptos:

Las marcas más modernas se dan cuenta que el proceso creativo es curativo y colaborativo. El nuevo proceso creativo es (inevitablemente, naturalmente, afortunadamente) Colaborativo. “If you want to go fast, go alone. If you want to go far, go together.”

Debemos crear productos que comuniquen, no comunicar productos que ya existen. La esencia de la estrategia es saber sacrificar. WWF es prueba de ello:

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