Lectura recomendada – Winning B2B Marketing: Proven methods that drive revenue, leads...

Lectura recomendada – Winning B2B Marketing: Proven methods that drive revenue, leads and awarenes.

Compartir

tapa
Winning B2B Marketing: Proven Methods that Drive Revenue, Leads and Awareness
Por Christopher Ryan

Publicado por: Fusion Marketing Press
Año: 2013
Nº de Páginas: 258
Amazon.com: US$ 19.87

Para comprar este libro en Amazon, haga click aquí.

 

Premisa Central

El autor menciona que el B2B marketing consiste en darle una buena razón al prospecto de conocerle, de interactuar con su empresa, de entrar al proceso de evaluación y de convertirse en su cliente. Para ser exitoso en esto hay que tener una acti­tud de “a todo vapor” o “no tomar prisioneros” para siempre estar enfocado en los objetivos. Y lo que hay que dejar de hacer de inmediato es 1) todo aquello que no tiene apoyo de la dirección general 2) todos los programas de generación de demanda que son ignorados por la fuerza de ventas 3) todas las campañas que no estén en línea con el mensaje central de la empresa 4) todos los reportes y análisis que no sirven para nada y solo hacen perder el tiempo y 5) trabajar con gente no productiva y confiable. Esto es lo primero que hay que dejar de hacer. Para poder realizar lo que sí se debe, el autor menciona ciertas características:

  • Hay que creer que se tiene un excelente producto o servi­cio, creer en los beneficios que generan y creer que se le está ofreciendo al cliente correcto.
  • Tener una actitud de estar entre la espada y la pared, para enfocarse más en la meta porque simplemente no hay de otra.
  • Entender que la creatividad es divertida e interesante, pero que hay muchísimas campañas y promociones muy creati­vas pero que nunca llegan ni cerca de sus metas y objetivos.

Posicionamiento y candidato óptimo

Este es uno de los elementos poco entendidos dentro del proce­so de la mercadotecnia, y eso que ya David Ogilvy mencionaba que era la decisión más importante al promocionar un producto o servicio. Hoy en día, el posicionamiento se define como la for­ma en la cual una organización y sus marcas, productos o servi­cios son percibidos por prospectos y clientes, y esta percepción depende del precio, calidad, desempeño, servicio y experiencia.

Para el B2B marketing es importante ser congruente: que todas las actividades y los mensajes de mercadotecnia estén en línea con lo que el comprador debería de experimentar en el punto de venta, al momento de comprar, o al momento de utilizar el producto, de interactuar con la marca, o recibir el servicio. Para eso, la identificación del prospecto (o candidato óptimo como le hemos denominado dentro del Sales Specialist Club) es de las más altas prioridades. El autor menciona que aquí hay que hacerse solo dos preguntas. Primero, ¿quiénes son las personas o las empresas que son las más indicadas para hacer nego­cio con usted (ya sea comprar su producto, utilizar su servicio o suscribirse a su organización)? Y segundo, ¿quiénes son las personas o las empresas que no deberían de hacer negocio con usted? Invierta todo su dinero en el primer grupo y nunca gaste dinero en el segundo.

Cuando se habla del concepto de branding o posicionamiento también se refiere a ese espacio o concepto que se ocupa en la mente del prospecto o cliente cuando ellos piensan en usted. Puede estar en blanco el prospecto, al nunca haber escuchado de usted. Esto no es tan malo, ya que se puede lograr el posi­cionamiento deseado desde el inicio (tabula rasa). El prospecto también puede tener una perspectiva negativa o mal informada de usted, aquí se tiene que invertir en un intento de reposiciona­miento. Y finalmente, se puede tener el posicionamiento deseado dentro de la mente del cliente. En este caso, solo hay que reforzar esta percepción para no ceder ese lugar a algún competidor.

Para determinar la estrategia de posicionamiento so­lamente hay que definir qué posición se desea ocupar dentro del mercado, qué posición se ocupa actualmente y si, tomando en cuenta a la competencia, se tiene los recursos suficientes para llegar y mantenerse en esa posición deseada.

Pull versus Push

Pull marketing es el arte y la ciencia de atraer los clientes hacia usted, en vez de empujar sus productos o servicios hacia ellos. Push, entonces, tenía como objetivo colocar la publicidad frente a los prospectos (o mejor dicho ante todos, incluyendo a los sospe­chosos). También se le conoce como campañas disruptivas, ya que interrumpían a la audiencia para presentar la oferta (solo piense en el típico comercial de televisión y ya estamos en sincronía).

En contraste, pull marketing es hacer visible la marca ante el prospecto, justo cuando está investigando o buscando lo que uno vende. Gracias a las redes sociales y el internet, se puede utilizar el pay per click (PPC) o estrategias de search engine op­timization (SEO) para lograr que los prospectos lo encuentren cuando están explorando un tema o cuando están en la etapa de compras o toma de decisión. PPC se puede decir que es un modelo de publicidad en línea que utiliza a los buscadores y plataformas de contenido en donde el anunciante solo paga al proveedor cuando un cliente ingresa al anuncio y es desviado a una página del anunciante.

En contraste, el SEO está basado en el tráfico natural u orgáni­co de búsqueda y en los links establecidos que tiene la página, la cual hoy en día tiene que ser lo más amigable posible a los buscadores como Google o Bing. Además de estas alternativas, hay que tomar en cuenta:

  • Click through rate (CTR) que representa el número de personas de la audiencia o tráfico que interactúa con su anuncio. Aquí lograr tan solo .5% ya es considerado un buen indicador.
  • Cost per click (CPC) que representa el costo de alguien que accede al anuncio. Esto puede variar mucho en base al producto o servicio que se ofrece y las palabras claves por las cuales se está pagando.
  • Porcentaje de Conversión: donde se menciona que ya con un 3% se está contento y satisfecho en la web (com­parado con un 30% del proceso F2F). Este porcentaje re­presenta tan solo a la gente que contesta un cuestionario para obtener más información una vez que ha visitado su página principal o de aterrizaje (landing page). Conocien­do el porcentaje de conversión es fácil de calcular el costo de conversión o costo por gane como también se le cono­ce en el B2B.

El modelo del Pull marketing genera un ambiente donde el prospecto se puede educar por sí solo, validar la oferta y hasta generar su propio análisis de necesidades antes de interactuar con alguien del equipo de ventas. El prospecto tiene la ventaja de evaluar el producto o servicio en un ambiente libre de pre­sión, mientras que la fuerza de ventas invierte mejor su tiempo en prospectos pre validados. Para esto modelo hay que tener:

  • Paciencia, sí es válido pedir por el contrato, pero hay que aceptar los tiempos que maneja el prospecto dentro de su toma de decisión.
  • Flexibilidad, para investigar continuamente nuevas formas y nuevos canales para informar y atender a sus clientes.
  • Curiosidad, ese deseo de conocer siempre más sobre su cliente, en cómo utiliza lo que usted vende y cómo se pue­de mejorar dicha experiencia.
  • Orientación al servicio, ya que solo aquellos que de verdad entienden que se trata de atender al cliente, son los que salen con la venta.

Conocer el campo de batalla

La investigación de mercado se podría definir como cual­quier actividad involucrada en reunir y/o evaluar informa­ción que pueda ser utilizada para mejorar o enriquecer el proceso de la toma de decisión.

Para el ciclo de la venta, por ejemplo, las investigaciones deben de contestar dos grandes incógnitas. Primero, el tiempo prome­dio que se tarda el negocio desde el contacto inicial hasta el cierre del negocio (ciclo de cierre). Y segundo, el proceso inter­no por el cual pasa el prospecto para evaluar y decidir comprar el producto o servicio. Otras bondades de la investigación de mercado son:

  • Identificar nuevos nichos de mercado.
  • Clasificar los diferentes segmentos de clientes.
  • Encontrar nuevos usos para productos existentes.
  • Probar la viabilidad de un lanzamiento.
  • Reducir el riesgo de un desarrollo de productos erróneos.
  • Evaluar los diferentes beneficios que ofrece el producto o servicio.
  • Probar la efectividad del material promocional.
  • Medir el nivel de satisfacción de clientes.

Como ya lo había mencionado Albert Einstein: si ya supiéramos lo que estamos haciendo, no se llamaría investigación, ¿o sí? Con la importancia y los alcances de una investigación ya puestos en evidencia, el autor menciona los ocho pasos que se involucran:

  1. Establecer con claridad los objetivos para determinar la naturaleza de los datos a conseguir y el propósito espe­cífico por el cual se van a utilizar.
  2. Verificar las fuentes secundarias de información, ya que a veces la información requerida ya ha sido recopilada por alguien más.
  3. Desarrollar la metodología de la encuesta, si no hay fuentes secundarias con la información que se desea obtener.
  4. Diseñar el tamaño de la muestra que refleje las realida­des del universo bajo investigación.
  5. Escribir el cuestionario, independientemente del instru­mento de medición que se va a utilizar, ya que da una visión más clara de lo que se está buscando.
  6. Coleccionar los datos, ya sea vía entrevistas personales, llamadas telefónicas, redes sociales o envío de cuestionarios.
  7. Compilación de datos y
  8. Análisis y reportes de los hallazgos.

Para cualquier investigación, el autor menciona que hay cinco métodos. Los focus groups y entrevistas personales que se uti­lizan al inicio del proyecto como la parte cualitativa de la investigación. Ya las encuestas electrónicas, correos y encuestas telefónicas representan la parte cuantitativa. La investiga­ción cualitativa normalmente de conduce primero para tener una visión general del tema a tratar. Los hallazgos de la investi­gación cuantitativa proveen los datos precisos para llegar a las conclusiones específicas que se están buscando.

Con los resultados de la investigación ya se puede formular el plan de mercadotecnia que establece las prioridades de la campaña, provee de una agenda de actividades e implemen­tación para la medición de avances, descubre los medios más efectivos para la campaña y otorga a todo el equipo su respon­sabilidad dentro del proceso.

Plataforma creativa

La cual permite alinear las promociones y la comunicación a los objetivos específicos del plan de mercadotecnia. Hay dos formas de crear la campaña que han sido utilizadas desde tiempo y están bien establecidas para el proceso creativo.

AIDA (Atención / Interés / Deseo / Acción)

Atención, es el primer objetivo de cualquier campaña, ya sea mediante un mensaje espectacular, una pregunta que despierte la curiosidad u alguna oferta especial.

Interés, segundo paso para pasar de la curiosidad a querer ob­tener más información sobre el producto o servicio, normalmente enfocándose en beneficios y no en atributos del producto.

Deseo, que se traduce a la ecuación de valor, que la oferta sea percibida de mayor valor comparado con el que le está pidiendo a cambio.

Acción, donde hay que darle la motivación suficiente al pros­pecto para dar el siguiente paso y entrar al proceso de evalua­ción o concretar la venta.

PAPA (Promesa / Amplificación / Prueba / Acción)

Promesa, utilizando el título como una promesa de un bene­ficio importante para el lector.

Amplificación, logrado, según el autor, al incluir más bene­ficios, paquetes o con la detección de otros problemas que el cliente no había contemplado antes.

Prueba, para convencer hasta al prospecto más escéptico vía la demostración del producto, testimoniales o encuestas de sa­tisfacción de clientes.

Acción, al decirle exactamente al prospecto cómo puede to­mar ventaja de la oferta especial.

Para lograr la acción que buscan ambas formas del proceso creativo hay que formular una propuesta u oferta, que el autor describe como lo que uno le va a dar al cliente y lo que uno espera recibir a cambio. Obviamente cualquier oferta debe de ser lo suficientemente poderosa para cortar por el ruido del resto de la publicidad, estar muy bien alineada con la etapa dentro del cual se encuentra el prospecto del proceso de eva­luación y tener ese incentivo especial para que el prospecto tome la acción deseada.

Para eso nunca hay que olvidar que las compras están mo­tivadas en el deseo del cliente para resolver un pro­blema, incrementar su conocimiento, sentirse más cómodo, hacer la vida más sencilla, generar valor, satisfacer una curiosidad o simplemente sentirse mejor sobre él mismo. Primero, el prospecto debe tener una necesidad o deseo real, percibido o creado por usted de lo que usted vende. Después la oferta o propuesta de valor debe de cumplir con sus requerimientos, y se debe de lograr la tan anhelada confianza de que usted podrá cumplir lo estipulado bajo un riesgo percibido bajo o manejable.

Sinergias entre Merca y Ventas

Lo que ambos departamentos quieren lograr es im­pactar la cifra y llegar al pronóstico y esto se logra incre­mentando el número de clientes, incrementando el tamaño de la transacción con ellos o la frecuencia de compra de dichos clientes.

Para decidir qué modelo de ventas se utilizará, siempre hay que tomar en cuenta dos factores: el costo de completar cada transacción y el valor que dicha transacción trae al negocio. No sorprende que una fuerza de ventas propia es la opción más costosa, pero también la que genera transacciones de ma­yor volumen, mientras que las ventas vía web tienen un costo transaccional bajo, pero normalmente también un bajo ticket de compra promedio. El objetivo al final del día es generar la mayor transacción al menor costo posible. Y para eso el marke­ting B2B tiene que generar los prospectos que el departamento de ventas necesita para convertirlos a clientes. Pero antes de clientes y prospectos hay que conocer todas las etapas previas y adicionales que existen:

  1. Base de Datos: que son solo nombres de contactos que se van consiguiendo pero que activamente todavía no han sido atacadas mediante esfuerzos promocionales de la empresa.
  1. Respuesta básica: se trata de cada contacto que ha con­testado una campaña promocional, pero que está tan “en pañales” que ni sospechosos se puede llamar.
  1. Sospechoso: que representa cualquier respuesta o con­tacto de una persona o empresa que pasa por ciertos filtros iniciales para validar si se podría tratar de un cliente po­tencial a futuro.
  1. Prospecto: un sospechoso que ya ha pasado por un pro­ceso de evaluación más a detalle, ya sea vía un cuestio­nario en línea o una plática telefónica con una persona de soporte a ventas. Después de este proceso el prospecto puede marcarse como caliente, inactivo o de plano regre­sar al listado de sospechosos.
  1. Prospecto inactivo: es alguien que por cuestiones de pre­supuesto o de tiempos no es candidato a ser cliente en el futuro cercano, pero sí a mediano plazo. Por eso, se regre­sa a la base de datos para ser contactado en el futuro con alguna nueva campaña promocional.
  1. Oportunidad de negocio: lo que en el club hemos abre­viado como OPN y que representa a un prospecto que ya lleva cierto avance dentro del embudo de ventas. Digamos que su avance ya está más allá del 50% del proceso de compra. En pocas palabras, ya se ve más para acá que allá.
  1. Cliente: donde se logra concretar la oportunidad de ne­gocio en un negocio. Ahora, además de asegurar la satis­facción del cliente, es momento de identificar los momen­tos para lograr que se vuelva un cliente recurrente y con adicionales oportunidades de venta.

Como ya he mencionado, los departamentos de mercadotecnia y ventas son interdependientes, aunque no lo quieran. Obvia­mente hay empresas en donde parecen estar en guerra (esto se nota cuando el departamento de ventas tiene su propio plan y presupuesto de mercadotecnia) pero la realidad es que es esen­cial que se genere una relación colaborativa. El autor argumenta que esto se logra cuando se sigue esta lógica:

  • Como director de mercadotecnia hay que tomar la res­ponsabilidad completa del éxito o fracaso. Aunque el departamento de ventas sea una parte integral del proceso la parte de la generación de demanda y prospectos es una función de mercadotecnia.
  • Los gerentes de ventas y algunos ejecutivos deberían de ser invitados a ayudar a diseñar el programa de genera­ción de demanda. Esto crea mayor empate con sus nece­sidades y un sentimiento de involucramiento desde el inicio.
  • La fuerza de ventas debe sentir que su cooperación o in­volucramiento con el programa le va a generar bue­nas recompensas. En el sentido de que le va a ayudar hacer más ventas con el mínimo esfuerzo posible, al trabajar de forma más productiva, y no solo trabajando más duro.
  • Las etapas de retroalimentación deberían de ser ins­titucionales para siempre adaptarse a los cambiantes ele­mentos del mercado y las nuevas condiciones comerciales.
  • Hay que tener un acuerdo sobre los aspectos técnicos del sistema de prospectos a ventas (o sea sobre el manejo del embudo de ventas). Debe de ser flexible, con­trolado por marketing y donde se asegure que toda la in­formación relevante y las actividades realizadas con cada prospecto son capturadas en el sistema.
  • Y ambos tienen que estar de acuerdo en la definición de lo que se considera un prospecto para guiar el esfuer­zo de mercadotecnia.

Breve Comentario

Un libro que detalla con mucha precisión los elementos del marketing actual de negocio entre negocio, aunque creo que se quedó un poco corto en mostrar estrate­gias exitosas o casos de éxito que se podrían replicar o adaptar en otros nichos de mercado. Lo más valioso de esta aportación es que ilustra a la perfección que en el marketing B2B no se trata de creatividad sino de resulta­dos, y que el enfoque debe de ser en la generación de prospectos bien validados que la fuerza de ventas puede tomar por el embudo de ventas y concretarlos a clientes.

Creo que también faltó abordar más la relevancia del marketing B2B en el desarrollo de oportunidades de ven­ta cruzada e incremental que hoy en día son indispensa­bles para logar el tan anhelado crecimiento de doble dí­gito. Viendo la importancia del marketing B2B sorprende un poco el número tan reducido de libros que abordan este tema. Sin duda, una discrepancia que podría ser ex­plotada para cualquier apasionado de la mercadotecnia de las grandes ligas, no de los medios masivos, sino de la de negocios entre negocios.

Al final cualquier intento de B2B Marketing debería de poder contestar las siguientes preguntas:

  • ¿Tienes una propuesta de valor bien definida y está siendo comunicada de forma unificada y con­gruente por todas las plataformas de marketing?
  • ¿Tu imagen y marca están siendo aceptadas por el mercado? Te están percibiendo los prospectos y clientes de la forma que tú quieres?
  • ¿Tienes un acuerdo (Service Level Agreement) con el departamento de ventas que especifica la cantidad y la calidad de los prospectos que estarás generando?
  • ¿Con qué efectividad está procesando la fuerza de ven­tas a dichos prospectos y tienes la visibilidad y control suficiente del embudo para reaccionar a los cambios?

Fuente: The Sales Specialist Club.

No hay comentarios

Dejar respuesta