“El principio rector del Experience Marketing es bastante simple: las experiencias son las grandes generadoras de la emociones y las emociones son los disparadores fundamentales de las tomas de decisiones. Y sabido esta que somos seres completamente emotivos, que compramos movidos por la pasión y no por la razón ”
Autos, viajes, bancos, universidades, teléfonos, museos, perfumes, recitales, moda, shoppings, apartamentos.
Facebook, televisión, internet, radio, celulares, vía publica, You Tube, e-mails, medios impresos y más internet …
Cientos de miles de marcas intentan vendernos sus productos. Las distintas plataformas mediáticas nos inundan de ofertas y propuestas. Contaminación y saturación por doquier.
Mas de 5.000 impactos publicitarios diarios sobre nuestra mente y nuestro cuerpo. Está científicamente demostrado que sólo percibimos un 10% de todas esas propuestas. En este caso, percibir significa “creer vagamente” que hay algunas marcas que nos están queriendo contar sus historias.
La capacidad real del cerebro para retener y afianzar corresponde al 1% de esos 5.000 impactos diarios. Y las noticias se ponen aún peores: ése porcentaje (el 1%) esta sólo destinado a las marcas afines, aquellas con quienes ya tenemos vínculo, empatía y cierto grado de relación. ¿Y todo el resto? Bien, gracias.
Esto es, amigos, como en la vida misma: presto atención, hablo, interactuó y le respondo a aquellas personas con quienes tengo algún tipo de vínculo. Formo mi círculo de confianza, me aíslo del resto y quien quiera entrar dentro de ese espacio sagrado tiene que venirme con una propuesta distinta, un dialogo diferente, un relato superador, una experiencia única. Es primitivo. Está en nuestro ADN. No lo manejamos de manera consciente, lo comanda el cerebro reptil, aquel que opera con los más básicos instintos del ser humano.
Cuando escribo sobre Marketing me gusta incomodar para estimular el pensamiento creativo. Para distraerse y divertirse está Netflix.
Por ende allí va la primer pregunta “molesta”: tu marca, ¿de qué lado está en la mente de la gente? ¿Formas parte del 99% que es sólo decorado y publicidad invasiva ? ¿O estas del lado de los ganadores, en ese minúsculo (pero rentable) espacio del 1%?
Nos pongamos un poquito más técnicos: ¿es tu producto un Comodity o propone claramente una oferta de valor diferenciadora? Hay cientos y miles de definiciones de commodity …a mí me gusta decir que lo eres cuando, en definitiva, tu consumidor no te encuentra diferente al resto. Y cuando no logras mostrar tus atributos diferenciadores – odio llegar a este punto – ya sé lo que haces: bajas los precios.
Y cuando bajas los precios nadie sale ganando, ni siquiera tu consumidor, a quien le quitas la posibilidad de escogerte por criterios valiosos y constructivos. Como bien explica el colega y amigo colombiano David Gómez en su magnífico libro Bueno, Bonito y Carito (2016), el problema no es el precio de las cosas; el inconveniente nunca es el dinero ya que éste aparece de un modo u otro, el problema es darle motivos superadores a las personas para que entiendan que deben darme esos billetes a mí y no a la competencia.
Sólo hay que usar la lógica para entender que absolutamente nadie con dos dedos de frente pagaría un poco más por algo que luce igual y que definitivamente no aporta nada diferente ¡Ni siquiera 10 céntimos!
EL “ MARKETING DE EXPERIENCIAS ” con traje de SUPERHEROE
Cuando las empresas descubrieron este fenómeno se miraron azoradas y compartieron la misma pregunta:
Y ahora … ¿quién podrá defendernos? .
El principio rector del Experience Marketing es bastante simple: las experiencias son las grandes generadoras de la emociones y las emociones son los disparadores fundamentales de las tomas de decisiones. Y sabido está que somos seres completamente emotivos, que compramos movidos por la pasión y no por la razón.
Cuando ganamos un lugar en el corazón aumentamos el nivel de engagement (vínculo, conexión, compromiso) y, cuando esto sucede, nuestro cliente nos vuelve a elegir comprándonos una y otra vez. La aparición de la re-compra es índice de que la rentabilidad florece.
He pasado los últimos 10 años estudiando el tema y generando modelos exitosos de “Customer Experience” para diversas compañías. Hoy puedo decir con gran certeza que Experience Marketing NO es un comercial bonito y emocional, NO es un saludo de cortesía en el día de cumpleaños o una carita sonriente dibujada en la espuma de un café expresso. Tampoco es un discurso de ventas floreado y emotivo y menos lo es enviar una encuesta de satisfacción luego del servicio brindado. Experience Marketing debe integrar los 360° grados; los estímulos perceptibles a través de los sentidos, es decir, la vista, el oído, el tacto, el gusto y el olfato.
Además, debe abarcar mínimamente los 3 grandes universos de lo que técnicamente en Marketing denominamos Touch Points Experiences: lo que se vive antes, durante y posteriormente a la experiencia de compra:
Pre Purchase Experience: consiste en lo que contamos por medio de nuestro web site o en redes sociales. Es la manera en la que atendemos el teléfono, la forma en que respondemos un correo, lo que dice nuestro logo, la calificación de otros clientes, lo que expresan nuestras publicidades y un gran etcétera.
Purchase Experience: es lo que hacemos sentir en las oficinas y puntos de venta, el modo en que se expresan nuestros vendedores, los olores, colores y texturas de nuestras tiendas, el uniforme de nuestro team de atención al cliente, los tiempos en los procesos de pago, la manera en que disponemos el estacionamiento para nuestros clientes, la forma en la que nos involucramos con las necesidades reales de las personas, la temperatura ambiente de nuestros espacios comerciales, etc.
Post Purchase Experience: se refiere al servicio de atención al cliente, la manera en que resolvemos quejas y consultas post ventas, el soporte técnico que brindamos, los programas de reconocimiento y fidelización que institucionalizamos, la garantía, los tiempos de reposición, los tips o consejos que brindamos para hacer del producto o servicio una experiencia más reconfortante.
Posiblemente, sobre el final de este texto ya te estés planteando por dónde debes comenzar. Pero no. No voy a dejarte la respuesta. En su lugar te desafío con tres preguntas finales:
¿Recuerdas alguna situación de compra absolutamente diferente e impactante de los últimos 6 meses?
¿Cuánto hace que no vives una experiencia de consumo totalmente memorable ?
Y tus clientes, ¿se relacionan emocionalmente con tu marca o simplemente te compran?
