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¿Qué tamaño de rebanada de pastel te toca de la inversión de tu cliente?

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Identifica el valor industria, el porcentaje que atiendes de él y el potencial desatendido que está en manos de competidores.

Hoy en día la pregunta ha cambiado. Ya no es ¿Cuánto le vendes al cliente? Sino ¿Cuánto vale el cliente? Presumir que tienes un cliente que te invierte un millón de dólares igual y antes era suficiente mérito para aplauso, pero hoy en día la pregunta inmediata es ¿Cuánto vale el cliente? Porque si lo piensas, igual y ese cliente podría invertir veinte millones, pero uno está contento con solo tener un millón de esos, o sea, el 5% del valor del cliente.

Conocido en los mercados dirigidos al consumidor final como share of wallet o participación de bolsillo, en el mundo de la venta compleja se identifica como el valor industria del cliente. Un concepto sencillo que cuantifica el valor monetario total de lo que un cliente representa para una industria en específico, en otras palabras, lo que gasta o invierte en una categoría especifica de productos o servicios.

Si eres una empresa de publicidad, el valor industria representa lo que tu cliente invierte al año en publicidad, si tu empresa es de organizar eventos y convenciones, el valor industria es lo que tu cliente invierte al año en eso, o si tu empresa da prestamos, el valor industria es el total de préstamos que un cliente tiene colocado no solo contigo, sino con otras instituciones. Entonces el valor industria representa el pastel, el porcentaje del valor lo que te estas llevando de ese pastel, y el potencial desatendido toda esa sección del pastel que está siendo atendida por uno o múltiples competidores tuyos.

A veces se tiene el 100% del valor industria de un cliente, pero bajo la filosofía de no todos los huevos en una canasta, normalmente el pastel se divide en varias rebanadas. Y con eso, algunos de tus clientes que piensas que son pequeños, en realidad solo te están comprando poco. El objetivo estratégico entonces es procurar ser el que se lleva la rebanada más grande o dominante. Lo que se recomienda que hagas para lograr esto, es identificar quien de tus clientes tiene más potencial, de quien le puedes quitar y como quitárselo.

Ve tu listado de clientes. Arriba estarán los que denominas tus cuentas clave, los que más negocio te generan. A la mitad estarán los que consideras clientes medianos y al final clientes chusma que hasta en ocasiones has considerado en depurar de tu cartera. Agrega una columna que representa el valor industria de cada cliente y otra que ponga en contexto porcentual lo que te estas llevando de eso.

Con eso, el listado te estará presentando una visión más completa de tus clientes y estrategias de impacto inmediato. Lo que no debería de sorprenderte es que clientes que hace unos minutos todavía considerabas chusma resultan tener un potencial desatendido que podría convertirlos en una de tus nuevas cuentas clave. Y sobre de ese potencial desatendido deberías de afinar tu esfuerzo comercial para activamente perseguir y conquistar todo ese trozo de pastel.

Ahora ¿a quién vas a dejar con hambre? Y ¿a quién vas a seguir acompañando en la mesa? Las respuestas representan un enfoque un poco darwiniano o se remontan al clásico libro de Sun Tzu de saber a quién se le puede vencer en el campo de batalla y a quien hay que dejar en paz. Analizando las condiciones comerciales y las propuestas de valor de los competidores deberías de llegar a las respuestas correctas.

Independientemente de la industria a la cual perteneces, deja de clasificar a tus clientes solamente en relación a lo que les vendes y comienza a visualizar el valor industria real que representan. Asigna a tus mejores recursos a esos clientes con mucho potencial y buen provecho.

Pasos recomendados

  1. Identifica el valor industria, el porcentaje que atiendes de él y el potencial desatendido que está en manos de competidores.
  2. Sobre las bases del potencial desatendido en cada cliente se debe afinar el esfuerzo comercial para conquistar las ventas.
  3. Ten cuidado de no enfocarte sólo en precio, sino en cómo puedes satisfacer necesidades o solucionar problemas de clientes.
  4. Asigna los mejores recursos a clientes estratégicos, identifica a quién le quitarás participación de mercado y nunca te satisfagas con migajas.

Fuente: Entrepreneur.

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Doctor de investigación aplicada y escritor para las revistas INCAE, WOBI, Grupo Mundo Ejecutivo y Expansión. Profesor de las maestrías de la Universidad Anáhuac, el tecnológico de Monterrey y el ITAM. Presidente de The Sales Specialist Club, agrupación de especialistas de ventas de América Latina con más de 14 mil miembros. Experto en metodologías para cerrar negocios exitosamente, autor de más de 70 artículos especializados en el tema y tiene 25 años de experiencia en el sector.

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