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Alex Pallete: “Las marcas hoy se construyen más por lo que hacen que por lo que dicen”

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Alex Pallete (España), Socio Fundador y Director de Estrategia Picnic, estuvo en Marketers Perú, Congreso Internacional de Marketing, Comunicaciones & Management, hablando sobre “Foco en la marca”.

Pallete explicó que las marcas modernas se construyen mucho más por lo que hacen que por lo que dicen. Tanto así que nuestros clientes no observan la línea divisoria entre ATL y BTL, puesto que ahora todo está conectado tanto los medios propios, ganados y pagados (en un 90%, este último).

Ante ello, Alex propone la disrupción frente a consensos que matan buenas ideas. Las personas buscan valores que no pueden contar, sino demostrar.

“Si no aportas, no importas”, indicó.

De este modo, uno se vuelve mucho más creíble donde menos ha pagado para que hablen de uno. Sin embargo, lo recomendable es estar en el medio ganado puesto que es más importante lo que se hace que lo que se dice. “A la gente ya no le importa lo que cuentas sino lo que puedes demostrar”, señaló. En ese punto, es donde se debe invertir en el medio pagado pero para contar lo que las personas hablan de ella. Como complemento a esta teoría, Alex recomienda leer el artículo de Harvard Business Review titulado: “Stop selling ads and do something useful”.

“A la gente ya no le importa lo que cuentas sino lo que puedes demostrar”, señaló.

Por su experiencia en Picnic, aconseja realizar seis cambios de paradigma para establecer relaciones más sanas y duraderas con los clientes:

1. El propósito mató al posicionamiento: El lugar que ocupas en la mente ya no lo defines tú, te lo tienes que ganar.

Las marcas han nacido porque hay algo que no gusta y hay que luchar por ello. El propósito no define el tipo de comunicación que se quiere crear, sino el tipo de negocio que se quiere construir. De esta forma, las marcas que tienen un propósito son las que empiezan desde la gente.

2. ¡La experiencia es la que define la marca! No es la marca la que intenta definir la experiencia. ¿De qué es lo que hablamos mientras no te estoy vendiendo nada?

Como diría, el director de cine, Woody Allen: “Las cosas no se dicen, se hacen. Porque al hacerlas se dicen sola”. Nike, mediante este spot “Make it Count”, apela a la experiencia para definirla:

3. “Hacer cosas que la gente quiera” como respuesta a “Hacer que la gente quiera cosas”.

Hay que inventar una necesidad y luego, producirla. La actual tendencia es que las personas desean cosas que no existen. Mencionó el caso de Quirky, startup donde se sugieren productos para que sean posteriormente creados.

4. Aportar utilidad de marca en vez de buscar notoriedad.

Se debe de tratar a la marca como algo estratégico y no solo estético, esta es mucho más que el logo. Este sketch ayuda a comprender esta problemática:

Lo que importa es el tamaño del efecto (“sorpresa”), no tanto el de la idea y de esta forma, la importancia del problema define la relevancia de la solución. Se apela a los Insights, no solo descubriéndolos sino potenciándolos. El caso de ASICS apoya estos conceptos:

5. “Pasamos a un proceso curativo y colaborativo”.

El nuevo proceso creativo es (inevitablemente, naturalmente, afortunadamente) Colaborativo. “If you want to go fast, go alone. If you want to go far, go together.”

6. “Debemos crear productos que comunican, no comunicar productos que ya existen”.

La esencia de la estrategia es saber sacrificar. WWF es prueba de ello:

Alex cerró recordando dos frases potentes: “Los analfabetos del siglo XXI no serán aquellos que no sepan leer ni escribir, sino aquellos que no puedan aprender, desaprender y reaprender” de Alvin  Toffler y “El que no quiso cuando pudo, no podrá cuando quiera” (La Oportunidad).

Fuente: blogs.gestion.pe

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