Raquel Oberlander: Con Internet se pasó “del marketing de pedir al marketing...

Raquel Oberlander: Con Internet se pasó “del marketing de pedir al marketing de dar”

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Raquel Oberlander, directora general creativa y responsable del área digital de la agencia Notable Publicidad.

Raquel Oberlander es una apasionada del mundo digital. Y por ello, cada vez que se sienta con un cliente nuevo que le plantea la necesidad de estar en Internet ella repregunta: ¿para qué y por qué se quiere estar en la web? Porque para la directora general creativa y directora digital de la agencia Notable Publicidad, lo importante del estar en la red es “tener claro los objetivos” de la empresa.

El saber y el cómo hacer que esta plataforma responda a los intereses de cada empresa es la clave para entrar al mundo digital, porque hoy se pasó “del marketing de pedir al marketing de dar”, y ello significa más contenido, más creatividad y más recursos.

A continuación un resumen de una entrevista que la ejecutiva mantuvo con Búsqueda.

¿Cómo exprimir Internet?

—Muchas empresas saben que tienen que estar en Internet pero no saben para qué o cómo deben estar, cuánto y cómo tienen que invertir.

En el mundo digital hay cambios todo el tiempo, tendencias que debemos que podemos aprovechar. El tema de cómo invertir es muy importante. Hoy el presupuesto en marketing es el mismo que antes pero la nueva lógica de marketing exige hacer muchos más contenidos de los que se hacían antes. A veces un cliente hacía un contenido para televisión y pautaba el mismo todo el año, incluso dos.

Por cansancio y por repetición del mismo mensaje se hacían las grandes marcas. Hoy una persona no mira 10 veces el mismo video. Si vos querés contacto con tu audiencia tenés que estar generando contenidos nuevos con una periodicidad mayor.

A muchas empresas les cuesta cambiar el foco del presupuesto predeterminado para gastar en una campaña. Antes se asignaban recursos a su comunicación central pero a otros productos secundarios no. Hoy, con lo digital, se tiene que diversificar la comunicación en varios productos. Definir a qué unidades asignarles comunicación y a cuáles no es clave.

Pasamos del marketing de pedir al marketing de dar. Antes uno te pedía que compraras algo y por repetición y cansancio se podía dar. Hoy una comunicación donde vos solo les pedís está destina al fracaso. Las personas quieren recibir para después decidir si quieren comprarlo.

—¿Qué implica ese concepto de “dar” en el marketing?

—Se trata de dar valor para las personas. Puede ser de todo: algo que informe, algo que divierta, algo que emocione, algo que inspire. Un contenido de valor para las personas, algo que es muy subjetivo, por lo que uno tiene que conocer a su audiencia.

En cualquier caso, hacer esta mayor producción de contenidos lleva a que el presupuesto se distribuya de manera muy diferente a las campañas tradicionales. Antes tú invertías 20% en producción en una pieza de televisión o radio y 80% en la pauta. Ahora los números tienden a igualarse. Eso a los clientes les cuesta entenderlo al principio, pero en Internet las lógicas son diferentes.

También está el tema de la inversión en tecnología que las empresas tienen que usar, software para gestionar todas estas nuevas herramientas.

—Uno de los cambios que se dan con Internet es el de la audiencia. Hoy ya no existen grupos tan generales como “los jóvenes…”.

—Totalmente. Hoy se divide entre a los que les gusta Rombai o Marama, el que quiere hacer videos profesionales y al que le gusta la fotografía y aún más específico. Ya no hay un producto para un público, en realidad hay gente agrupada por intereses. Esto ha generado los anuncios dinámicos, que transmiten un mismo mensaje pero con variantes adaptadas.

La compra programática de audiencia también es otro formato de este tiempo: yo ya no elijo los medios sino que determino la audiencia que me interesa, una audiencia que no es infinita pero casi.

Gracias a las redes sociales, y como la gente comparte sus gustos y preferencias, hoy podemos segmentar muy bien la audiencia. Sabemos que los dispositivos son elementos personales y desde ahí se puede obtener un montón de información.

¿Hasta qué punto esto no cruza una línea y es invasivo con la gente, teniendo el efecto contrario con la marca?

—Evidentemente, la privacidad es un tema en cuestionamiento y un gran debe del mundo digital, que no para de crecer. Es muy difícil mantener la privacidad hoy por hoy. Sí puedo tomar algunas medidas.

El nuevo desafío parte también porque la gente hoy no solo paga por contenido de calidad en Internet. Hay personas que prefieren pagar por Spotify o Netflix porque saben que ahí no tienen publicidad, y probablemente en un futuro haya versiones de otras aplicaciones que sean pagas y donde no se emita publicidad. Ese será un gran desafío que se les presentará a las marcas en general, habrá mucho contenido que las personas van a elegir tener sin publicidad. Esto va a incrementar la tendencia del llamado branded content, porque tú no querés ver contenido que te moleste, pero si te interesa lo miras. Hay que saber llegar en el momento justo, llegar durante el proceso de decisión del cliente, hay que tener la habilidad de acompañar el proceso de decisión de las personas y esto puede llevar desde una semana a varios meses, lo que plantea todo un desafío para las agencias de publicidad, por el trabajo y las horas hombre que llevan las campañas digitales.

¿Cómo es el proceso de adaptarse a este modelo digital para una agencia?

—Es el gran problema que tienen muchas agencias de publicidad. A muchas les ha costado, y otras no han hecho una reconversión y hoy están muy lejos de ofrecer un servicio óptimo a los clientes.

Notable decidió apostar e invertir durante muchos años en un equipo digital, por más que al principio no fuera rentable. Las inversiones digitales eran muy bajas hace cinco años, pero esas inversiones nos permitieron irnos capacitando y que los clientes nos conocieran.

Es cierto, lleva más horas hombre; antes uno trabajaba para un spot que duraba 12 meses pero ahora el mismo dinero es volcado en varias campañas de poco tiempo, lo que requiere más personal.

El mundo digital es tan dinámico que cambia todos los días, lo que te obliga a ir acomodando el cuerpo continuamente. Ese es el gran desafío.

En Notable siempre lo vimos como un elemento muy importante y así hemos sido premiados en campañas digitales e incluso fuimos seleccionados dos veces entre los mejores 20 trabajos digitales del mundo. Del mismo modo, la reforma que hicimos en el edificio de Notable de agregar un piso más precisamente responde a esta necesidad de lo digital.

Hay todo un tema de las redes sociales que se usan como elementos para recabar qué es lo que te está diciendo el consumidor sobre el producto, por eso nosotros empoderamos mucho a los community managers. Creo que somos la única agencia de Uruguay que tenemos la atención compartida en sus call centers, precisamente porque es fundamental.

Yo les digo a los clientes que Internet no es un medio de comunicación, es una plataforma donde confluyen varias áreas de negocios: la comunicación y el marketing, las ventas, la atención al cliente y así varias. Hoy al consumidor no le interesa solo el producto que hace la empresa sino también la filosofía de la empresa.

¿Cómo es la construcción del ecosistema digital?

—¿Qué tipo de web debo tener? ¿Qué redes sociales? ¿Tengo que tener una revista digital? Las opciones son muchas y se adecuan a cada necesidad.

Y esto se toma en función de los objetivos de cada empresa. Muchas veces te dicen: “Quiero estar en Internet y en redes sociales”. Pero primero hay que determinar para qué, la fijación de objetivos. Es algo sobre lo que trabajamos con los clientes.

Primero hay que ver los objetivos, luego ver cuáles de todos los elementos del ecosistema digital pueden ser útiles para cumplir esos objetivos y después ver cómo engarzan todos esos componentes para trabajar al unísono en pos de dichos objetivos. La dificultad radica en que hoy las empresas no tienen un solo objetivo sino varios.

¿Qué valor tienen las métricas en las campañas?

—Son importantes, pero hay que darles su valor justo. Aportan lo cuantitativo, pero falta lo cualitativo. Uno puede tener muchos fans en Facebook, pero ¿cuántos compran el producto?

Adaptado de Búsqueda.

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