Cómo el Big Data nos inspira a Crear

Cómo el Big Data nos inspira a Crear

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Big Data & Analytics:

Cuando uno busca en Google “Big Data” lo primero que aparece es: “grandes cantidades de datos almacenados”. El gran cambio que el Big Data trajo al mundo del Marketing es que nos da todo para conocer a los clientes/prospectos: qué les gusta, cuándo, con quiénes, combinado con qué. Todas las huellas de su comportamiento pasado, incluidas en algún algoritmo, analizadas para obtener cientos y miles de ratios, que se compararán semana a semana, mes a mes.

Y sí, tenemos toda la inteligencia para saber, casi milimétricamente, cómo atraerlos. Por asociación semántica, podemos entender de qué habla la gente, en qué momento y dónde, cuándo habla de nuestra marca, de las marcas de la competencia, de algún concepto cercano a nuestro territorio, de nuestra categoría, etc. Con todo esto, claramente podemos tener un idea, bastante cercana a la realidad, de si esos comentarios están construyendo algo positivo o negativo para la marca. Ahora bien, hasta acá el uso de la data, sería meramente de reporte, o auditoría de acciones pasadas.

From mining to meaning:

Quienes trabajamos en estrategia a partir de datos, sabemos lo difícil que es saber buscar, dar con esa información que va a resultar relevante, más allá de los KPI´s (Key Performance Indicators). Sabemos que debemos usar la data para contar una historia, hacerla vivir con el equipo creativo, para que crezca en el proceso. Si no logramos hacer este puente con las acciones creativas, tendremos un gran tesoro, sí, pero invisible.

¿Qué pasa si hackeamos la forma de trabajar la data? le cambiamos la lógica de cómo la navegamos: para que, en lugar de ver tendencias, lo que la mayoría de la gente dice, podamos trabajar con “las excepciones”.  

En mi experiencia, muchas veces esas excepciones han devenido en un insight interesante. Esto me trae a la mesa el método de Design Thinking. Tiene su base en el concepto de “Customer Centric”. Y todo el mundo digital está formateado con el paradigma del “User experience”: el usuario está en el centro. Donde hay datos, hay huellas. Las huellas trabajadas con una buena curaduría, arman una historia. Pero sabemos que en los mares de datos no siempre se ven formas a primera vista, y muchas veces la frustración es tan grande, que hasta se llega a creer que allí no hay nada. Y si pensamos en los equipos que trabajan data, en general no están estructurados ni combinados para buscar el user experience, esto complejiza el resultado final.

Para el Design Thinking, su punto de partida es que no hay proceso creativo, sin estar en contacto con el usuario, observarlo, tener impresiones en primera persona, descubrir in situ insights, por lo que el cliente dice, por lo que hace, por cómo lo hace. Hay muchos elementos que los datos no cuentan, que sólo se obtienen a través de los sentidos del observador. Y todas las etapas del proceso de Design Thinking plantean una vuelta de checking al usuario. Uno podría decir que el usuario es la brújula de lo que funcionará o no como acción.

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IDEO va aún más lejos, proponiendo trabajar con usuarios extremos, y eso hace sentido. Los Insights que podemos encontrar en usuarios que no pertenecen a la media, y que por lo tanto son “excepciones” pueden brindar mucha luz sobre oportunidades que, en la media estadística,  no se verían. Y de este modo, al encontrarse el insight en estado puro, si este es interesante, permite luego buscar la universalidad para el resto de los usuarios. No se necesitan más de cinco casos para obtener estas impresiones, no busca ser estadísticamente representativa, sino obtener inspiración a partir de lo que se observó.

Big Data & Design Thinking:

Una manera de aplicar este concepto de “usuarios extremos” al Big Data, es repensar lo que se busca. Es importante el observador, la vuelta a las impresiones en primera persona, el famoso “Get Out There”, y tener un buen equipo de creativos, data analysts y planners. Pasada la primera etapa, en la que se buscan las generalidades, las tendencias, de lo que se habla, mapas de palabras, listenings, asociaciones semánticas más frecuentes, etc. se llega a la segunda. En este momento,  se buscan aquellas excepciones en la data que se destaquen. Se trata de profundizar en aquellos nodos que nos llamen la atención, y hasta llegar a ver ciertos posteos en particular. Muchas veces hemos descubierto allí, escrito por un usuario, aquel verbatim que inspiró a construir el insight, que alimentó posteriormente una idea, o hasta la construcción del problema a trabajar.

El Big Data nos está inspirando a crear cuando volvemos a pensar al usuario, a su Persona, y recordamos que la relación no está dada, que tenemos que atraerlo, que seducirlo. En la era de la automatización de la información, sigue siendo clave el pensamiento de quien por un lado, genera las reglas que se traducirán en acciones, y por el otro plantea qué decir. Sabemos como personas que, cuando alguien que a priori no hemos elegido nosotros nos conoce mucho y hasta nos anticipa, nuestra sensación es una delgada linea que va del patetismo a la atracción. Por lo tanto, como marca, no sólo es importante dar con el target adecuado, en el momento preciso, sino que cuando lleguemos ahí, lo hagamos con nuestra mejor versión de la marca: con un mensaje empático, con sentido y relevante.

Por Carolina Coppoli
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