Entrevista a Raquel Oberlander: Comunicación en la Era de las Redes Sociales

Entrevista a Raquel Oberlander: Comunicación en la Era de las Redes Sociales

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Raquel Oberlander es Directora Creativa y Digital de Notable Publicidad.

¿Cuál es la nueva realidad del marketing y la comunicación?

Hoy es imposible concebir una estrategia que no incluya internet, y es imposible concebir internet sin las redes sociales. Y de hecho yo considero que están subvaloradas en cuanto al rol que ocupan o deben ocupar en la comunicación. No se trata sólo de tener una fan page donde publicar ofertas o gatitos, se trata de utilizarlas como plataformas de distribución de contenidos para crear audiencias, de interceptar al público cuando realmente está buscando un producto o servicio e incluso ser un canal de atención al cliente. Internet hizo que se desdibujen completamente las líneas divisorias entre algunas áreas de las empresas, porque ahora en una misma plataforma ocurren la publicidad, la gestión, la atención y en algunos casos hasta la venta.

Hoy es imposible concebir una estrategia que no incluya internet, y es imposible concebir internet sin las redes sociales.

Ahora, para ser relevantes, debemos saber gestionarlas. Las personas están expuestas a contenido sin fin. A los medios masivos tradicionales se sumaron las redes de pares, los teléfonos inteligentes, y las bandejas de entrada. Los consumidores están abrumados y esta fragmentación de los canales y de la información sólo va en aumento.

¿Cómo se desempeñan las empresas y organizaciones nacionales a la hora de utilizar las redes sociales como estrategia de comunicación y marketing?

Es bastante variable. Creo que hay diferentes grados de maduración. Desde empresas que vienen trabajando hace años bastante profesionalmente, hasta otras que tienen una Fan Page “porque todos tienen” o “porque hay que estar” pero sin una estrategia sólida detrás y están las que ni siquiera han incursionado aún. A mí me interesa mucho transmitir la importancia de que las redes sociales sean parte integral de la estrategia de marketing y comunicación y no un folleto digital. En muchas empresas noto un quiebre o ruptura, como que van por caminos paralelos que nunca llegan a juntarse.

me interesa mucho transmitir la importancia de que las redes sociales sean parte integral de la estrategia de marketing y comunicación y no un folleto digital.

Para eso es importante tener gente capacitada o trabajar con agencias que realmente conozcan el tema, preferentemente con una mirada integral. La comunicación digital cambia todos los días y uno no puede dejar de investigar y aprender. Para poner un ejemplo sencillo: muchas empresas crearon sus Fan Pages como una forma económica de llegar a la gente, pero la realidad es que ahora Facebook cambió las reglas y es muy difícil alcanzar audiencia de forma orgánica (sin pagar anuncios) y todo indica que Twitter va en la misma línea. Entonces hay que estar preparado para cambiar las estrategias, incorporar nuevos canales, aumentar el presupuesto destinado a publicidad en las Redes, etc. Y también trabajar con contenidos cruzados aprovechando la multipantalla, ya que hoy la gente mira TV y al mismo tiempo tuitea o escucha la radio online mientras sale a correr. El comportamiento de las personas cambió, por lo que seguir comunicando exclusivamente como antes es obsoleto.

La comunicación digital cambia todos los días y uno no puede dejar de investigar y aprender.

¿Cuáles son los puntos a evaluar, cuando una empresa decide utilizar una red social?

Si querés lograr resultados y que no sea una pérdida de tiempo y dinero, lo primero es hacer un plan. En Notable tenemos un sistema para desarrollar la estrategia inicial, luego la planificación mensual y por último el trabajo diario. Hay que preguntarse: ¿Qué redes sociales piensan incluir? ¿Cuáles serán los objetivos? ¿Qué tipo de contenidos van a publicar? ¿Quién va a ser la persona encargada de publicar y responder los comentarios? ¿Cómo será capacitado el Community Manager? ¿Cuál será el tiempo de respuesta estimado? ¿En qué horarios se brindará atención? ¿Qué tipo de información se proveerá a través de las Redes Sociales? ¿Con qué frecuencia vamos a postear? ¿Quién será el contacto a quien derivar algunas consultas o comentarios especiales?

Si querés lograr resultados y que no sea una pérdida de tiempo y dinero, lo primero es hacer un plan.

En el caso de las empresas más grandes, un punto clave es la interacción con el call centar. ¿Cuáles comentarios o consultas debe contestar el call y cuáles el Community? ¿Es necesario implementar un software para gestionar esta dinámica?

Y por otro lado ¿Vamos a utilizar herramientas de Social Listening? ¿Utilizaremos los comentarios de los fans como insights para mejorar nuestros productos o servicios? ¿Quién estará a cargo del análisis y procesamiento de esta información? ¿Estarán las redes sociales vinculadas con un software de CRM?

Tantas interrogantes pueden asustar un poco pero cuando uno percibe el engagement con el público siente que todo tiene sentido. No nos olvidemos que somos personas trabajando para otras personas. Ahí está la clave de todo.

¿Cuáles considera que son las tendencias más importantes en marketing y comunicación digital?

Son muchas. Una tiene que ver con el advenimiento de las wearables technologies. Apple acaba de presentar el Apple Watch y aunque a algunos hoy les parezca ciencia ficción, seguramente en poco tiempo los tengan en sus muñecas. Incluso ya hay imitaciones chinas por 80 dólares.

El video en internet sigue canibalizando a la TV tradicional. El contenido audiovisual seguirá creciendo con YouTube liderando aunque desde que Facebook implementó el Autoplay, está decidido a competir fuertemente en ese segmento. La definición de TV se aleja del hardware para centrarse en el contenido. TV es cualquier contenido televisivo que veamos en cualquier dispositivo, lo que paradójicamente facilita la integración de campañas pero complica la medición de audiencias.

Por otro lado la personalización será clave en las estrategias de marketing desde el remarketing hasta e-mail marketing personalizado. A mayor segmentación, mayores probabilidades de conversión.

la personalización será clave en las estrategias de marketing

También continuará creciendo el e-commerce y de su mano la proliferación de nuevos medios de pago. Ryan Holmes el CEO de Hootsuite dice que seguramente una tendencia que se vendrá son los medios de pago de las propias redes sociales que querrán adoptar parte de la torta de las tarjetas de crédito.

continuará creciendo el e-commerce y de su mano la proliferación de nuevos medios de pago

En fin, hay mucho de qué hablar.

Por Mundo Marketing.

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