Entrevista a Leandro Gómez: “La publicidad latinoamericana está teniendo un sitial de...

Entrevista a Leandro Gómez: “La publicidad latinoamericana está teniendo un sitial de privilegio en el mundo”

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Es Partner, CEO y Director General Creativo de McCANN Montevideo y Presidente del Círculo Uruguayo de la Publicidad. 
En su carrera ha logrado premios que la publicidad uruguaya nunca había conquistado, como el primer León en Cannes, los primeros Clios y las primeras estatuillas en Londres.
Además, ha implementado campañas para distintos mercados de Latinoamérica y comerciales para ser vehiculizados en todo el mundo.  Dada la gran repercusión, varios de sus trabajos han sido seleccionados para participar en la “South American Exhibition” organizada por The One Club de New York y por diversos programas especiales que muestran la mejor publicidad del mundo, realizados para las cadenas FOX, SONY y para canales de Londres, París y Australia. Como reconocimiento a todos estos logros, fue designado para integrar el jurado de los principales festivales internacionales.
El Círculo Uruguayo de la Publicidad está organizando el Piensa 2016: Cuarto Seminario Internacional de Planificación Estratégica que se hará el 14 de setiembre a las 8.30 hs. en Kibón, Montevideo, Uruguay. Referentes internacionales llegan a Uruguay para compartir nuevos métodos y alcanzar óptimos resultados.

¿Qué rol cumple la Planificación Estratégica?

Nosotros sentimos que no existe creatividad posible sin una planificación estratégica previa. En nuestro trabajo, la creatividad es justamente cómo le damos una forma creativa a una estrategia. Es la manera que nosotros tenemos de generar soluciones de comunicación para nuestros clientes. En general, se nos presenta una problemática de comunicación y la solución se construye a través de la estrategia. A veces pueden ser más puntuales, más a corto plazo pero, en general, en la construcción de marcas son estrategias a largo plazo. Cada vez se van sofisticando más las herramientas y las maneras de construir las planificaciones estratégicas, las diversas redes tienen distintas metodologías o manuales para trabajarlas.

El Seminario PIENSA es un ámbito donde nos nutrimos todos de todos, de la experiencia de distintas personas que vienen de distintas redes y este año en particular estamos generando un mix interesante de personas, incluso abarcamos la visión del anunciante.

¿Por qué es importante asistir al evento internacional de Planificación Estratégica?

Piensa 2016Es el único seminario internacional que hay en Montevideo que tiene el fin de discutir, explorar y aprender directamente con los mejores exponentes del planning global. La idea es fortalecer los conocimientos de los profesionales del marketing y la publicidad justamente mirando estrategias, casos y visiones de la construcción de marcas por profesionales de primer nivel.

Es importante y fundamental porque en nuestro mercado (que no es de gran tamaño) la planificación estratégica es un rol que se termina dividiendo entre los creativos y los directores de cuenta, entonces todos tienen que aportar a esa planeación. Son pocas las empresas que tienen una persona dedicada únicamente al planning. En mercados más grandes existen grupos de planners para la agencia, y de repente tenés un equipo de 5, 6 o hasta 10 planners, acá lamentablemente es difícil tener una persona sólo para planificación estratégica, se suele buscar gente del equipo que tenga ese perfil.

Un poco lo que estamos viendo es que en los departamentos de marketing hay una avidez y una necesidad de entender más a la planificación estratégica desde la comunicación y no solamente desde el marketing. Hay, por supuesto, una planificación de marketing, pero acá estamos hablando con acento en la comunicación y esto también le da un perfil muy interesante al evento.

¿Qué aporta PIENSA?

Justamente esta posibilidad de encontrarse, de ver casos de gran nivel. Es como un generador de ideas estratégicas que permite optimizar resultados para las marcas en las que trabajamos y para la empresa que conformamos como profesionales. Es un evento de actualización profesional que presenta a los profesionales del marketing y la publicidad más destacados de este momento.

¿Para qué público va dirigido el evento?

Se dirige a las agencias (principalmente al área de cuentas, al área creativa y al de dirección) y a los departamentos de marketing de los anunciantes. Los anunciantes también van a encontrar una fuente muy interesante de análisis y herramientas para planificar sus objetivos y construir las marcas.

¿Qué referentes internacionales llegan a Uruguay para PIENSA?

Lo que hicimos fue buscar la complementariedad, tenemos expositores con perfiles distintos. Y siempre estamos buscando la gente destacada del momento. Va a estar Gem Romero. Es planner hace muchos años, tiene mucha experiencia. Nos va a contar cómo desarrolla su trabajo actual en Barcelona como Head of Planning de Lola MullenLowe. Fue Presidente de la AGP Spain (Account Planning Group) durante varios años. Es Docente y ha sido jurado en festivales. Tiene una visión muy clara, muy sólida de lo que es el planning dentro de la agencia. Es un perfil bien interesante.

También va a estar Carolina Coppoli, Directora Regional de Business Intelligence Strategy de Geometry Global. Desarrolló el área Business Intelligence, que tiene que ver con cómo encontrar información que pueda ser interesante o muy útil a la hora de generar una planificación estratégica. Tiene una sólida formación, es Licenciada en Psicología y tiene un MBA en Francia. Ha trabajado del lado de las agencias pero también del lado del anunciante y ha desarrollado muchas estrategias de CRM para clientes importantes a nivel regional y global. Este año fue elegida jurado en Cannes en la categoría Creative Data, que justamente premia los trabajos que tienen un uso muy creativo de la data a la hora de generar un producto. Nos pareció interesante y relevante, primero por el perfil que está cultivando en su carrera, y segundo porque fue jurado en Cannes, y por ahí va la tendencia.

Por último, va a estar Martín Sorrondegui y viene del lado del anunciante. Es Head of Marketing de Volkswagen Argentina. Es experto en Marketing, tiene fuerte capacidad en comercialización. Ha jugado un papel muy importante en las campañas de marketing de Volkswagen Argentina, la marca ha tenido un destaque muy fuerte en el país vecino: Volkswagen Gol es el auto más vendido desde hace 14 años y está catalogada como la marca n°1 en cuanto a prestigio. Este año fue elegido jurado en Cannes en la categoría Creative Effectiveness, justamente ahí se premia la efectividad de las campañas. Nos parece interesante traer un anunciante que tuvo la experiencia de ser jurado en Cannes, que está pensando en los resultados. Es un muy buen generador de estrategias efectivas, en definitiva lo ha mostrado en su trabajo.

Entonces, son tres visiones bien lindas y complementarias para ver cómo tenemos que estar atentos y pensar desde todos los ángulos: desde el lado de la agencia, desde el lado de la información (que a veces está disponible o a veces tenemos que salir a generar) y desde el lado del anunciante. Es una mañana intensa que va a ser muy provechosa, invita a dejar por unas horitas el celular, los mails, para enfocarse en esto. Nos vamos a dar un baño de frescura en planificación estratégica. Lo vamos a hacer en un lugar lindo, cómodo y céntrico (Kibón) para que también de alguna manera gratifique lo que va a ser la experiencia de esa mañana.

¿Qué opinión te merece la publicidad latinoamericana?

Siento que en este momento la publicidad latinoamericana está teniendo un sitial de privilegio en el mundo, se la mira cada vez con mejores ojos. Como continente ha ido destacándose, incluso en algunas redes es el continente más destacado, más creativo. Entonces, ya dejó de ser una promesa o una zona emergente para consolidarse en un lugar de gran creatividad. Para mí lo interesante es que también ha logrado encontrar el sabor local en esa creatividad. Cuando empecé a trabajar en publicidad, si no se generaba una idea con un código universal, nunca iba a ser muy reconocida a nivel global, en festivales como Cannes, etc. Hoy en día no es así, se entiende el sabor local. Empezaron a surgir ideas mucho más frescas, pertinentes e interesantes para resolver problemas de las realidades de cada país, eso es lo más rico y jugoso porque en definitiva ese es el objetivo de nuestro trabajo. Por ejemplo, se ve como Colombia se ha consolidado enormemente a nivel creativo, Perú está haciendo un trabajo extraordinario, Ecuador, Chile, Puerto Rico, República Dominicana y Costa Rica tienen trabajos muy interesantes, Uruguay logra destacar cada tanto también, nos falta de repente un poquito más de constancia, México con su tamaño logra generar cosas interesantes y ni hablar Brasil y Argentina. Entonces, las oportunidades están, se nota una gran efervescencia y esto es una gran alegría y un orgullo porque es una región llena de creatividad en muchísimos aspectos. Antes todo venía de Europa o de Estados Unidos, después se destapó Asia, pero hoy en día se esperan grandes cosas de Latinoamérica.

Como Presidente del Círculo Uruguayo de la Publicidad estás involucrado…

Sí, es una alegría estar en esta etapa, tener el apoyo de los colegas y tratar de apoyar la movida creativa local. Siento que es un país que nunca baja los brazos, tenemos nuestros problemas, nuestras faltas de presupuesto, desaceleración de la economía, pero la actitud, las ganas y la rebeldía están y la verdad es que es un placer ver como siguen surgiendo muy buenos trabajos de diversas agencias y de diversos clientes. Entre todos tenemos que empujarnos mutuamente para hacer cada vez más y mejor.

Cuento como primicia que estamos impulsando una iniciativa de hacer una reunión de círculos de creativos de toda Iberoamérica en Uruguay. Vemos que este trabajo se hace a puro pulmón, con mucho esfuerzo, muchas horas, mucho cariño de mucha gente honorariamente para tratar de mejorar y de retroalimentarnos entre todos. Y, habitualmente estamos en contacto con otros círculos creativos que nuclean a esta área de la industria y tenemos ganas de generar una reunión con todos los presidentes de estas instituciones en Uruguay para tratar de generar conciencia, vínculos, sinergias y estrategias que nos puedan ayudar a mejorar entre todos. La iniciativa está.

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